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        2015/10
        品牌策劃,影響和提高品牌知名度的幾個因素
        |原創文章 |品牌營銷

        一、取決于品牌重要性的因素

         

        市場占有率或銷售總額:市場占有率越高,意味著增加了產品、品牌和消費者的接觸。知名度有助于建立市場占有率,而強大的市場占有率。也能反過來維護品牌知名度。

         

        貨架占有率或鋪貨率:鋪貨越好越多,意味著消費者越多的看到你,而如果鋪貨很少,或越來越少,大家都會逐漸淡忘。直到把你池底遺忘。所以知名度的推廣要結合鋪貨工作的開展,才有效提升市場銷售。統一旗下的老壇酸菜方便面,剛開始為攻下浙江市場,曾經堅持鋪貨三次,即將賣不掉的過期方便面,從貨架撤出,再重新鋪貨,連續三次,堅持長達6個月至一年時間,才成功獲得市場認可。

         

        品牌延伸:品牌延伸越廣、即品牌涉及的活動越多,越不相同,對知名度越有益處。每一種不同的活動。都會對品牌的知名度產生積極的影響。例如在中國的汽車零部件后市場服務領域,法雷奧和AC德科的知名度,就遠高于舍弗勒旗下或類似其他公司的產品品牌,這是因為法雷奧和AC德科旗下的產品,都叫法雷奧和AC德科,修理廠的工人,每天能接觸到很多法雷奧和AC德科的產品,記憶遠高那些單一產品品牌。這種品牌戰略稱為是企業品牌或統一品牌戰略。猶如三星,擁有手機、電腦、保險,建筑等多個領域。品牌知名度自然會超越單一產品品牌。再回到汽車零部件市場,博世的知名度,在某些時候,又高于法雷奧和AC德科,這是因為博世不只有汽車零部件,還有家電、電動工具,而家電和電動工具的知名度,其實某些程度上幫助了博世汽車及其他領域的成長。當然,我們并不是完全鼓勵品牌進行延伸行為。品牌是否延展,要看每個企業和品牌的具體情況而定。

         

        二、參與提高知名度的因素

         

        品牌名稱:一個好的品牌命名,具有天生的力量,能有效幫助提升知名度。如早期,我們幫助命名的品牌,AEE愛意女鞋,就能有效喚起女性的寵愛和記憶,同時利用了商場品牌標志排名往往按字母順序排名,AEE經常出現在商場樓層品牌排列牌中第一個。品牌命名更夸張的做法,是在前幾年的瓷磚行業,出現一大堆用傳統文化名詞或世界名人名字相關的品牌,如馬可波羅、諾貝爾、蒙娜麗莎、維納斯,至今馬可波羅仍占據著瓷磚第一品牌的寶座。其名稱的貢獻不小??偟膩碚f,品牌命名要利用大家熟悉的字詞、和品類有關、能喚起美好記憶的詞為佳。

         

        包裝:獨特的包裝,有利于客戶從貨架上找到自己,尤其是大宗化的消費品,因為顧客接觸的次數多,包裝上特定的識別系統,有助于客戶的瞬間記憶,從而維持住品牌的知名度。更有些產品,通過宣傳中突出包裝的差異化,才進一步強化和提升這種記憶。如三精補鈣產品的廣告語:三精的、藍屏的。

         

        視聽識別系統:對快消品及大宗消費品來說,視聽識別系統對維持和發展品牌知名度具有決定性的作用。很多廣告和宣傳,你即使不看商標,你也知道或聯想起是誰的品牌。如蘋果,可口可樂、GE等等。一些全新的品牌,也花十萬乃至百萬高價設計獨特的品牌VI視覺系統,就在于讓客戶對自己的品牌有一個強烈的記憶。使接觸客戶的每一種媒介:如名片、信紙、信封、光盤、便簽、禮品、海報、網站等,發揮品牌傳播和識別的作用。從讓客戶看到某種顏色,某種色塊、或某種形象,就想起該品牌。聽覺方面的識別系統,也不容忽視,做得最好的非inter英特爾莫屬,廣告片后面的“特登登登恩”這一特定的聽覺識別系統,幫助inter獲得了極大的知名度益處。視頻廣告中,特定的聽覺系統對廣告的效果尤其重要,因為很多廣告的受眾,都是漫不經心,或者是上廁所的時間,特定的聽覺系統,有助于客戶形成對品牌的一定的強化反復記憶,進而在大腦中形成深度和條件反射般的記憶。

         

        廣告:廣告是建立和維持品牌知名度的強效工具,即使是微不足道的版面和媒介計劃,只要有足夠的重復率,廣告就能創造知名度。例如某些報紙的報眼廣告,和天氣預報中的廣告。都是這種策略的實際執行者。在廣告傳播中,最典型的知名度廣告形式,是叫賣式廣告,在國內,腦白金十年不變的“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”廣告,就是運用這一策略的最典型也是最成功的代表。更有甚者,“恒源祥,羊羊羊”廣告,將叫賣進行到極致。原先央視標王的爭奪,也是因為品牌知名度在后面起作用。

         

        公關贊助、事件傳播:贊助某些大型活動,如體育盛會,并結合公關活動和媒介宣傳,即二分贊助,八分宣傳,對提高知名度極為有效。三星,就是通過贊助奧運會,而帶領品牌走進全世界??煽诳蓸?。在1928年,就開始贊助奧運會。前幾年風光發展的蒙牛,也是依靠贊助航天事業、快樂女聲一系列贊助活動,而勝利進軍全國市場。事件傳播的影響,對品牌知名度的短期影響則尤為巨大。加多寶和王老吉的對簿公堂事件,引發廣泛的關注,對雙方的知名度,都有極大的提升。反而連帶導致了其他第三方品牌的知名度和關注度的下降,包括和其正及脈動等在內的功能性飲料的品牌知名度及市場銷售,都受到了影響。另外一個事件傳播的例子,是恒大冰泉,依靠恒大亞冠奪冠,而在短期內一炮而紅。每一個熱愛和關注體育的人,都知道了恒大冰泉??梢娛录I銷的傳播威力。


        總的來說,很多品牌策劃公司的方案,追求品牌知名度的策略是正確的,因為在實際的市場推廣和銷售中,知名度第一的策略,往往體現出極大的作用。我們要善于利用各種媒介,各個點,去爭奪客戶的記憶。某種程度上,讓客戶記住你,就是一種勝利。


        作者:尚略廣告總經理錢承云 完成于2014210    

        歡迎與作者探討您的觀點和看法,聯系電話:13916961854,電子郵件:[email protected]


        資料來源:上海品牌策劃公司,上海營銷策劃公司 官網:www.mlgjw.com  轉載請注明作者及出處。


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        關于品牌知名度的基本知 http://www.mlgjw.com/news_info.asp?id=211


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